[madri]

Ciao a tutti,
come promesso qualche settimana fa, intervengo per portare una mia piccola esperienza personale di web marketing.

Spero che questa mini case-history possa essere d'aiuto e di stimolo (per lo scambio di opinoni) su di un argomento che viene spesso trascurato nel campo del web marketing ma che, personalmente, ritengo il piu' importante in assoluto.

Non parlero' quindi di motori di ricerca che, per quanto siano fondamentali per lo sviluppo e la promozione di un sito, sono secondari all'argomento che vorrei trattare qui, ovvero...

... i contenuti !

Per mia esperienza personale infatti i contenuti influenzano almeno del 90% i risultati di qualunque campagna di web marketing o di posizionamento.

Quello che vi racconto oggi non riguarda quindi la semplice "home page" del proprio sito ma QUALUNQUE altra pagina che per noi abbia una rilevanza strategica e/o sia finalizzata al compimento di un risultato specifico (es. vendita, registrazione, ecc.).

Ho dovuto fare questa importante premessa perche', spesso, quando si parla di contenuti la gente e' prevenuta e ritiene questo argomento piuttosto banale e scontato, perlomeno rispetto ad argomenti piu' tecnici ed avvincenti come il posizionamento e il ppc sui motori (se qualcuno non ci crede provi a vendere i contenuti ai propri clienti e... morira' di fame ).

Dopo questa premessa, saltero' tutte le inutili teorie di marketing e comunicazione per spiegare l'importanza dei contenuti. Perche', oltre ad annoiarvi, non servirebbero a nulla.

Vi porto invece una delle mie piccole esperienze quotidiane "sulla strada", che puo' dimostrare molto meglio (con i fatti e con i numeri) cio' di cui vi sto' parlando.

Questa case-history riguarda il nostro sito (che tratta di web marketing) poiche', per motivi di privacy, non posso portare gli esempi e le case-history che facciamo sui nostri clienti. Non riportero' nemmeno l'indirizzo del nostro sito per non fare autopromozione ma, credetemi, la storia di cui vi parlo oggi e' reale al 100% e rappresenta solo una piccola parte delle centinaia di test che facciamo ogni anno sui contenuti e le landing page nostre e dei nostri clienti.

Esattamente 2 mesi fa abbiamo testato alcune modifiche sui contenuti della nostra home page, per verificare quanto alcuni elementi della pagina potessero influire sulla percentuale di iscritti alla newsletter (la nostra home page ha infatti come scopo principale quello di portare nuovi iscritti alla newsletter).

Il primo test e' stato effettuato sulla "headlines", cioe' sullo "slogan" di apertura della pagina posizionato in alto e al centro (scritto con caratteri grandi e colorati).

Sono state testate in contemporanea queste 3 headlines differenti che vedete qui sotto:

Headline 1 - "Trucchi e segreti di Web Marketing , Promozione siti, E-mail Marketing e posizionamento sui Motori di Ricerca"

Headline 2 - "Vuoi fare Web Marketing? Consigli e suggerimenti pratici per chi vuole fare marketing on-line"

Headline 3 - "Questo e' il Web Marketing che funziona... Consigli, segreti, suggerimenti utili e corsi professionali di Posizionamento nei Motori di Ricerca, Commercio elettronico, Pubblicità on-line, Copywriting ed E-Mail Marketing"

Tutto il resto della pagina (testo, immagini, layout, ecc. e' rimasto esattamente identico.

All'apparenza le 3 headlines che vedete qui sopra possono sembrarvi simili ma, ricordatevi che su una headlines bastano solo piccole modifiche concettuali per stravolgere i risultati. La headline deve essere vista un po' come l'impatto che vi fa il cugino del vostro amico appena lo conoscete: se d'impatto quella persona vi piace allora siete disposti ad ascoltarla per ore, ma al contrario, se non vi dovesse piacere, non vedete l'ora che la discussione finisca.

Dopo aver raggiunto un volume adeguato di visitatori su ogni pagina (circa 1.500 x pagina) esattamente nello stesso identico arco di tempo, la percentuale di persone che si e' iscritta alla newsletter e' stata esattamente la seguente:

Headline 1 - 4,1%

Headline 2 - 3,7%

Headline 3 - 8,32%

Con la headline 3 (tutt'ora presente in home page) stiamo facendo piu' del doppio dei risultati il che, a fine anno, si tradurra' in parecchie migliaia di iscritti in piu' alla newsletter. Considerato poi che la maggior parte delle vendite del nostro sito proviene proprio dagli iscritti alla newsletter, il vantaggio si riversera' a cascata anche sugli ordini.

Questo raddoppio dei risultati, lo ricordo, e' stato ottenuto solo per aver fatto 1 sola piccola modifica ad 1 solo elemento della pagina (la headline) che chiunque altro poteva fare (non serve certo una laurea in marketing per fare queste 3 headlines ).

Ma ricordatevi che, oltre alla headline, le cose che si possono testare in una pagina sono moltissime come ad esempio: la posizione dei links nella pagina, i campi presenti in un modulo, le prime righe di testo (es. e' meglio dire prima il concetto A o il concetto B?), i colori del testo, la presenza e la posizione delle foto, ecc. ecc.

Nelle scorse settimane ad esempio, sulla stessa home page, abbiamo aggiunto una descrizione piu' ampia e dettagliata di 2 libri elettronici che davamo in omaggio a chi si iscriveva alla newsletter (una modifica che ho fatto personalmente io in meno di 10 minuti). Questi 2 libri elettronici li davamo gia' prima ma, con la nuova pagina, abbiamo sottolineato con piu' forza e maggiore visiblita' questo omaggio. Questa semplice modifica ha portato da 8,32% a 9,7% il rapporto di conversione tra visitatori e iscritti alla newsletter (ovvero sono aumentati del 16,5% rispetto a prima).

In questi giorni invece stiamo testando un nuovo elemento multimediale basato sulla voce che sta dando risultati incredibili. Anche in questo caso, con un paio test, abbiamo visto come la semplice aggiunta di un elemento (la voce) puo' cambiare significativamente i risultati. Ma la cosa ancora piu' interessante e' saltata fuori quando abbiamo iniziato a testare (e tutt'ora lo stiamo facendo) come cambiano i risultati a seconda che la voce venga attivata automaticamente appena uno entra nel sito, oppure manualmente su richiesta (tramite il click volontario del navigatore).

Insomma le cose da poter testare su una semplice landing page sono migliaia. Quello che pero' manca piu' spesso tra la gente e' la fiducia che queste piccole modifiche portino grandi risultati e, soprattutto, che il lavoro sui contenuti e le variabili di una landing page siano (almeno inizialmente) l'elemento chiave del succcesso di qualunque campagna di web marketing.

In piu' se sommate il tempo che ci vuole per posizionare un sito nei primi posti, rispetto al tempo necessario per testare qualche lieve modifica di una pagina (soprattutto rispetto ai risultati che si possono ottenere) capirete quanto sia preferibile lavorare prima sui contenuti che sulla promozione stessa del sito (ovviamente serve subito un po' di traffico per poter testare le modifiche).

Il mio invito dunque e' quello di testare, testare e ritestare sempre, monitorando in tempo reale i risultati e, magari, riportando anche su questo stesso forum gli esiti dei propri test in modo da stimolare e approfondire di piu' questo argomento. Il mio sogno infatti e' che sui forum italiani di web marketing si cominci a dare il giusto spazio e la giusta rilevanza a questo argomento (i test e i contenuti).

Concludo infine, per chiunque abbia voglia di provare queste cose, con alcuni accorgimenti fondamentali per la buona riuscita di qualunque test:

1) La HEADLINE e' l'elemento piu' critico della pagina perche' risponde alla prima e fondamentale legge dell' AIDA (A = ovvero catturare l'ATTENZIONE). Se non riusciamo a catturare l'Attenzione, le altre 3 variabili dell'Aida (Interesse, Desderio, Azione) non si potranno mai attivare.

Quindi se non l'hai ancora fatto, prova a creare subito una headlines nella tua pagina che riassuma in poche righe tutti i vantaggi concreti per il navigatore. Poi verifica in tempo reale come cambiano i risultati (se proprio non hai un risultato da far compiere al navigatore valuta almeno i tempi di permanenza che sono comunque significativi). Oppure, se hai gia' una headline, prova a creane almeno altre 2 o 3 differenti e poi testale come indicato qui sotto (ps. sulla semplice creazione dei contenuti di una headlines di successo ce ne sarebbe da parlare x ore ma non mi dilungo oltre)

2) Il TEST deve essere fatto modificando 1 solo parametro alla volta (es. la sola headlines) e tutto il resto deve rimanere esattamente identico (altrimenti non capirai mai cosa funziona e cosa no)

3) Su ogni pagina devi fare almeno un MIGLIAIO di visitatori unici altrimenti i valori non si stabilizzeranno mai su percentuali credibili (ad esempio su soli 200 visitatori bastera' 1 solo risultato di differenza per modificare sensibilmente il rapporto di conversione).

4) Il test deve essere fatto nello STESSO ARCO DI TEMPO poiche' da un giorno all'altro i dati possono variare sensibilmente (es. il lunedi' rispetto al sabato, sotto natale o sotto pasqua, ecc.). A tal fine serve uno script (anche "fai da te" in Php o perl) che reindirizzi ogni navigatore unico ad una pagina differente, "splittando" cosi' il traffico in modo equo nello stesso arco di tempo.

5) Idee, pareri, parole, teorie, presupposizioni... non contano NULLA. L'unica cosa che conta e' TESTARE, testare, ritestare e monitorare i RISULTATI. Finche' non si testa e non si analizzano i risultati qualunqe idea o parere vale esattamente come gli altri, cioe' zero.

Dopo oltre 8 anni di test sul campo posso dire con assoluta certezza che, quando si fanno dei test, non c'e' nessuno che sia "a priori" piu' bravo dell'altro e, pertanto, i suggerimenti e le idee "della segretaria" valgono tanto quanto i suggerimenti del "manager", perche' tanto sara' sempre e solo il mercato a decidere cosa funziona oppure no (quindi e' solo testando sul campo che possiamo sapere con certezza chi ha ragione).

La cosa ridicola (e che mi fa piu' piacere ) e' che, spesso, sia proprio "la segretaria" ad azzeccarci. Si', perche' lei e' talmente libera da inutili teorie, idee e preconcetti di marketing, da riuscire a capire ed azzeccare subito come la pensa veramente il "comune navigatore" del nostro sito.

Resto a disposizione per eventuali dubbi o chiarimenti sui test fatti e/o per condividere con voi altre idee o test in merito.

Grazie.
Enrico Madrigrano