[ Consigli Generali] Banner web: il giusto CPC e/o CPM?

[Tonino]

Salve a tutti,
spero di non sbagliare nello scegliere questa sezione del forum e soprattutto nell'evitare la compilazione dettagliata del modulo, visto che in realtà non vorrei chiedere di una campagna specifica.

Vorrei invece sapere quale dovrebbe essere il "prezzo giusto" (con molta elasticità, naturalmente) per le campagne banner che il sito di un mio cliente offre ai propri inserzionisti.

Spiego meglio: abbiamo diversi formati banner gestiti con OpenX, abbiamo quindi una gran mole di dati statistici su click e impressions per ciascun banner. Abbiamo inoltre le statistiche delle visite: è un sito molto visitato, ma il costo attuale di "noleggio" dello spazio banner è stato stabilito, diciamo così, a spanne!

Io vorrei capire quanto si allontanano le tariffe applicate da quelle teoriche che avermmo se applicassimo il corretto calcolo sui click e/o le impressions.

Potete aiutarmi? Grazie.


Campagna:
Consigli Generali

Obiettivi:
valutare le tariffe applicate

Pagina:
tutte le pagine di un sito web specifico

Dati Attuali:
statistiche di AWstats, statistiche di OpenX

Descrizione:
vorremmo capire se stiamo applicando delle tariffe flat corrette.

[Tonino]

Temevo di aver posto la domanda in modo troppo generico e incomprensibile... Ci riprovo.

Vorrei sapere come stabilire il costo PPC e CPM in base al numero dei visitatori e delle zone banner. Voglio dire, se usiamo il CPM immagino ci siano poche differenze da fare per l'area in cui un banner viene visualizzato, quindi diciamo così:
- fino a 100 CPM: costo tra A e B;
- per CPM tra 100 e 1000: costo tra C e D;
- per CPM tra 1000 e 10000: costo tra E e F;
- e così via.

Per quanto riguarda il PPC invece immagino che la zona banner visualizzata faccia la differenza, ma di nuovo: quali sarebbero delle tariffe oneste? In base a quanti e quali parametri dovremmo stabilire la giusta tariffa?

Si tratta di un sito generico, giornalistico, quindi quasi mai la pubblicità ha attinenza con il contenuto del sito. Per fortuna però è uno dei siti più visitati della nostra zona.

C'è qualcuno che sa orientarci un po'?

[antoniog2]

Tonino

***

Bel post!
E' un dilemma come tu stesso puoi comprendere.
Io farei più scaglioni di CPM ognuno con 1 solo costo per cominciare.
Per il PPC potresti dare un valore fisso per pagina oppure dare valori diversi a parole-chiavi diverse impostando il valore più alto alla parola-chiave ritenuta più importante o che commercialmente consente un ricavo superiore.
Vorrei avere il tuo dilemma. :-)

[Tonino]

Ciao antoniog2 e grazie per la risposta.

In realtà temo di aver posto molto male la questione e me ne scuso.
Faccio un passo avanti: trattandosi di un sito giornalistico che prevede spazi pubblicitari perlopiù per inserzionisti locali, tenderei ad escludere qualunque combinazione di parole chiave e quindi qualunque calcolo dei costi basato sui PPC. Insomma rimarrebbe solo da stabilire quanto tariffare i CPM: la pubblicità infatti non è targettizzata, se non in modo geografico (la zona "coperta" dalle notizie del giornale e la stessa cui si rivolgono gli inserzionisti).

Fino ad oggi abbiamo tariffato gli spazi sulla base di un calcolo "a occhio", tenendo conto solo del numero di visitatori. Abbiamo quindi stabilito delle tariffe di "affitto" area banner, ovvero X euro al mese per il Leaderboard in alto, Y per i 3-4 Rectangle della colonna destra e così via... Aggiungo che non ci sono differenze tra homepage e pagine degli articoli: le aree sono identiche e ognuna serve un solo banner.

Io vorrei capire se stiamo facendo pagare troppo o troppo poco rispetto ad un possibile calcolo basato sul CPM. Quindi la domanda messa giù nel modo più semplice possibile è: quale CPM medio applicare per un sito giornalistico (e quindi non tematizzato e non inerente per l'inserzionista) che fa circa 3000-5000 visitatori unici al giorno?

Grazie ancora per la pazienza.

[antoniog2]

C'è chi considera adeguato un costo massimo di 0,50 Euro a contatto.
Io appronterei un listino interno come avete previsto voi con prezzi mensili in funzione dello spazio occupato da calcolare in funzione dei pixel quadrati del banner. Minimo 3 mesi altrimenti non ha senso fare pubblicità.
Le tariffe puoi impostarle come vuoi proprio in funzione delle visite giornaliere magari mantenendoti fisso sui 3000 visitatori.
La tua richiesta non può avere una risposta ben precisa perchè:
1) A cosa servono i soldi della vendita degli spazi pubblicitari?
Cioè servono a finanziare l'intero progetto o a riassorbire i costi vivi?
2) La pubblicità quale valore aggiunge al sito?
Cioè ha anche scopo di marketing oltre che di guadagno?
Vi siete posti tali domande?
In conclusione la pubblicità la puoi vendere al prezzo che vuoi è un servizio che offri ai tuoi inserzionisti e se conosci i tuoi inserzionisti sai quanto possono pagare una campagna pubblicitaria sul tuo sito.
Spero d non averti confuso le idee.

[Tonino]

Ciao antoniog2,
grazie di nuovo per la risposta e scusa la latitanza

Non mi hai confuso le idee, anzi! Mi hai dato spunti su cui non abbiamo mai ragionato. Alcune questioni sono state affrontate, ma altre che tu poni no... Eppure sarebbero importanti! In realtà io per primo non posso che ragionare da web master / web designer... Non sono un esperto di marketing, ma i proprietari/gestori del sito in questione non si sono rivolti a nessun altro per stabilire le tariffe pubblicitarie: come detto, sono state stabilite in modo molto grossolano. In realtà, loro non ci hanno nemmeno pensato su due volte: i clienti (pochi) pagano e fine! Io invece sarei curioso di sapere quanto le tariffe applicate sono "giuste", oneste.

Il costo massimo di € 0,50 per "contatto" (vuoi dire quindi per visitatore raggiunto?) è già un parametro su cui poter fare due conti.

Ad esempio, un Rectangle (180x150) viene venduto a € 150 al mese. In un sito giornalistico con circa 3000 visitatori unici al giorno... Che ve ne pare?

[wooply]

Ciao Tonino e Antonio,
se mi permettete vi do un mio pensiero.

Io credo che il prezzo del banner, ovviamente deve dipendere dalle visite, ma salvo che gli sponsor non lo facciano solo per immagine, deve dipendere molto anche dall'interazione che gli utenti di un determinato sito generano.

Mi spiego meglio.
Potrei anche avere un sito con un milione di visitatori al giorno, ma se nessuno clicca su quei banner è stato tutto inutile, anche perchè il mese dopo quello sponsor difficilmente confermerà lo spazio.

Mentre potrei avere un sito di nicchia o comunque poco visitato dove gli utenti interagiscono molto, a quel punto il banner può valere molto.

Altro esempio in cui u banner può valere molto è se il cliente vende un prodotto ad alto valore.

Prova a metterti dalla parte del cliente, tu pagheresti anche solo 1 euro se non ti genera clienti? Oppure li pagheresti 1000 euro se ti generasse 10.000 euro?
Il rapporto deve essere a mio avviso su una media di click che questi banner generalmente generano.

PERO', se posso esprimere il mio pare.

Io personalmente, anche per esperienza personale come proprietario di portali e siti web credo che il banner non sia più da vendere, salvo che non sia legato ad altre campagne.
Ovvero:
1) un banner ha senso se fatto come pubblicità istituzionale (es. Coca cola)
2) Se il banner viene pagato a Lead generato, non a click ma a Lead
3) Se il banner è legato ad altre campagne, esempio pay-per-lead su newsletter, ti regalo il banner sul sito

Spero di esserti stato di aiuto.

Ciao

[antoniog2]

wooply

[...]

Ho gradito la tua puntualizzazione e la condivido pienamente e ho apprezzato la tua esposizione concisa dei tuoi concetti e delle tue conclusioni finali.

[antoniog2]

Tonino

Ciao antoniog2,
grazie di nuovo per la risposta e scusa la latitanza

Non mi hai confuso le idee, anzi! Mi hai dato spunti su cui non abbiamo mai ragionato. Alcune questioni sono state affrontate, ma altre che tu poni no... Eppure sarebbero importanti! In realtà io per primo non posso che ragionare da web master / web designer... Non sono un esperto di marketing, ma i proprietari/gestori del sito in questione non si sono rivolti a nessun altro per stabilire le tariffe pubblicitarie: come detto, sono state stabilite in modo molto grossolano. In realtà, loro non ci hanno nemmeno pensato su due volte: i clienti (pochi) pagano e fine! Io invece sarei curioso di sapere quanto le tariffe applicate sono "giuste", oneste.

Il costo massimo di € 0,50 per "contatto" (vuoi dire quindi per visitatore raggiunto?) è già un parametro su cui poter fare due conti.

Ad esempio, un Rectangle (180x150) viene venduto a € 150 al mese. In un sito giornalistico con circa 3000 visitatori unici al giorno... Che ve ne pare?

Si il contatto è il visitatore che clicca sul banner per chiarirci e quel prezzo è per un banner 468x60.
Tu fai un prezzo e il cliente paga quello, come l'amico qui sotto, spero che non si offenda che lo cito come amico, ci ha mostrato che non è tanto il prezzo che imponi al cliente e quanto ciò che pubblicizza il banner sia di interesse a quel visitatore o in altro modo se è giusto che il tuo cliente abbia le giuste aspettative di avere dei ritorni di conversioni dai visitatori del tuo sito che cliccano sul suo banner. Il nostro amico non a caso scrive che il banner ormai è inutile perche noi con meno esperienze consideriamo il nostro sito attrattivo per i clienti che cercano di farsi pubblicità più di quello che effettivamente è mentre dovremmo metterci dalla parte del cliente e capire perchè io devo fare pubblicità in questo? Un sito giornalistico che tipo di conversioni mi può portare? Che qualità avranno questi visitatori? Saranno solo incuriositi o saranno realmente interessati ai miei servizi/prodotti?
Quella della newsletter con il banner è un'idea che avevo già e la riproporrò come suggerisce il nostro amico reganado il banner sul sito e così il cliente ha maggiore visibilità del suo banner e il banner stesso sarà già più familiare ai lettore che, diciamocelo fuor dai denti, se li mettiamo in rotazione e quando mai Tizio che è il visitatore ideale del sito del Cliente riuscirà a vederlo e cliccarlo nel momento giusto? E quasi impossibile!

[antoniog2]

Grazie wooply,
mi hai chiarito delle idee anche per un mio nuovo progetto.
Spero di poterti chiamare amico, anche perchè hai messo la tua foto come avatar, come me. :-)

[Tonino]

wooply

[...] Io credo che il prezzo del banner, ovviamente deve dipendere dalle visite, ma salvo che gli sponsor non lo facciano solo per immagine, deve dipendere molto anche dall'interazione che gli utenti di un determinato sito generano. [...]

Ciao wooply,
ti ringrazio per il tuo interessante contributo, ma... Sto parlando di un sito d'informazione locale e quindi, diciamo così, "localistico". Voglio dire che molti, praticamente tutti gli inserzionisti mettono qui i loro banner tanto per esserci: alcuni non hanno nemmeno un sito web o non ci indicano un URL target! Chi ce l'ha, spesso non è all'altezza nemmeno di tracciare gli ingressi dal banner. Quasi tutti insomma fanno pubblicità alla maniera dei cartelli stradali: sono negozi del posto che sanno che questo è uno dei siti più visitati della zona. Tutto qui.

Io capisco, pur non essendo esperto, alcuni ragionamenti di marketing, d'impostazione delle campagne e quindi sulla determinazione del prezzo... Ma questo sito è un caso "speciale" (neanche poi tanto raro, da quello che vedo in rete): si rivolge ad un pubblico ristretto per ambito geografico. Nessun inserzionista spera che un avventore casuale di un'altra regione d'Italia risponda alla loro pubblicità...

Ecco: in questi casi come dovrebbe essere regolato il prezzo? Stando così le cose, io direi che ogni analisi dei click - meno ancora quindi, dei lead - è superflua.

[Tonino]

Grazie ancora Antonio,
la discussione si fa sempre più interessante (per me, almeno).

antoniog2

[...] dovremmo metterci dalla parte del cliente e capire perchè io devo fare pubblicità in questo? Un sito giornalistico che tipo di conversioni mi può portare? Che qualità avranno questi visitatori? Saranno solo incuriositi o saranno realmente interessati ai miei servizi/prodotti [...]

Provo a rispondere a queste domande, visto che il problema non è avere inserzionisti che per fortuna ci sono, ma sapere se il prezzo che applichiamo è equo.

Perché l'inserzionista fa pubblicità qui? Perché la sua attività risiede nell'area coperta dalle notizie del sito e si rivolge allo stesso pubblico locale. Sa che questo è uno dei siti più visitati della zona, forse il più visitato, e quindi ha interesse ad essere visibile.
Quali conversioni gli porta è difficile dirlo: probabilmente nessuna! Almeno, nessuna conversione "diretta"... Lo stesso dicasi per la qualità dei visitatori: sono solo utenti locali in cerca di informazioni e news locali. Andando praticamente tutti i giorni su questo sito, può darsi che notino (almeno!) la pubblicità di Tizio o di Caio... Banner che infatti si trova in tutte le pagine sempre nello stesso identico spazio che, in base a quanto è grande e a quanto vicino si trova allo spazio degli articoli, costa di più o di meno.

Insomma, è una situazione molto... "amatoriale"! Ma può anche darsi che proprio per questo stiamo applicando tariffe da furto o viceversa stiamo rinunciando ad entrate importanti!

[antoniog2]

Tonino

Grazie ancora Antonio,
la discussione si fa sempre più interessante (per me, almeno).



Provo a rispondere a queste domande, visto che il problema non è avere inserzionisti che per fortuna ci sono, ma sapere se il prezzo che applichiamo è equo.

Perché l'inserzionista fa pubblicità qui? Perché la sua attività risiede nell'area coperta dalle notizie del sito e si rivolge allo stesso pubblico locale. Sa che questo è uno dei siti più visitati della zona, forse il più visitato, e quindi ha interesse ad essere visibile.
Quali conversioni gli porta è difficile dirlo: probabilmente nessuna! Almeno, nessuna conversione "diretta"... Lo stesso dicasi per la qualità dei visitatori: sono solo utenti locali in cerca di informazioni e news locali. Andando praticamente tutti i giorni su questo sito, può darsi che notino (almeno!) la pubblicità di Tizio o di Caio... Banner che infatti si trova in tutte le pagine sempre nello stesso identico spazio che, in base a quanto è grande e a quanto vicino si trova allo spazio degli articoli, costa di più o di meno.

Insomma, è una situazione molto... "amatoriale"! Ma può anche darsi che proprio per questo stiamo applicando tariffe da furto o viceversa stiamo rinunciando ad entrate importanti!

Ora ho chiarissimo il quadro!
Ma torno a scriverti: Le tue tariffe non sono un furto o un regalo. Tu hai dato un valore e hai comunque inserzionisti che pagano volentieri e di che ti preoccupi?
Tu hai tutti i parametri guisti per confrontarti con le realtà economiche locali attinenti la diffusione del tuo sito e devi comportarti di conseguenza tenendo in considerazione la redditività delle imprese locali poi se può aiutarti per fare un listino prendi i pixel quadrati di tutti i tuoi banners e gli dai un valore dal più alto a quello più esteso al valore più basso per quello minore. Potresti cosi prendere il valore dello spazio più piccolo come coefficente 1 e da tale coefficente ottenere i coefficenti per i banners di dimensioni superiori.
Esempio: coeff. 1 = 10 Euro al mese; coeff. 2,6 = 26 euro al mese e così via.
Non è facile definire un listino senza dati oggettivi a disposizione.

[stiven.muccioli]

Ciao, chi ti parla lavora per un sito web di informazione locale che per molti aspetti è simile al tuo. Il nostro fa qualche visita in più, ma il concetto rimane lo stesso.

Provo ad aiutarti riportandoti la mia esperienza, dato che mi occupo proprio dell'aspetto commerciale.

Quello che di sicuro posso confermarti (come altri hanno già sottolineato) è che il costo dipende da alcuni fattori che spesso poco hanno a che vedere con PPC e impression. Diciamo che questi fattori sono più utili per verificare l'effettiva riuscita della campagna piuttosto che il prezzo. Anche perché molto spesso è il CTR ad avere un peso commerciale rilevante e non solo le impression o i clic.

La faccio breve e ti riporto direttamente il nostro esempio.

Noi lavoriamo con 2 tipi di sponsorizzazioni. Gli sponsor annuali, che occupano uno spazio ridotto (con il classico logo) ma sono presenze costanti e ripetute sul sito, e gli sponsor "a campagna" che occupano il sito in spazi ad alta visibilità ma per periodi limitati di tempo.

In proporzione, ovviamente il costo è più elevato per le campagne. Questi costi, sono tendenzialmente fissi, e seguono i valori di mercato della zona. Nel caso specifico, ti consiglio di osservare i prezzi di mercato della concorrenza (non solo altri siti web, ma anche carta e radio), e di considerare il bacino di utenza e il budget del cliente. Normalmente, (almeno nella mia zona, la Romagna), la pubblicità on line viene valutata (ma sto andando a spanne per darti un aiuto) annualmente, circa 1 migliaio di euro per mille visite giornaliere nel caso di abbonamenti annuali, mentre per quanto riguarda le campagne, circa 10 euro al giorno ogni mille visite giornaliere.

Spero di essere stato di aiuto!

[wooply]

antoniog2

Grazie wooply,
mi hai chiarito delle idee anche per un mio nuovo progetto.
Spero di poterti chiamare amico, anche perchè hai messo la tua foto come avatar, come me. :-)

Certo che puoi chiamarmi amico:-) e sono felice se ti ho chiarito delle idee per il tuo progetto.

Una piccola precisazione... Non so come fai tu le newsletter, ma io non metterei il banner nè farei una DEM,
ma semplicemente farei una newsletter dove parlerei di un determinato argomento e consiglierei "lo sponsor".
Cioè una newsletter testuale... Anche se ovviamente ti parlo in generale, sarebbe da capire anche il target
e magari fare degli split test su quel target per capire meglio chi converte di più.