[Convegno GT 2006] - landing di successo

[nelli]

Scusate il ritardo ma ho veramente tante cose arretrate!

Allora l'intervento, ottimo, di Enrico Madrigano sulle landing page è stato come immaginavamo molto interessante. ricco di esempi, spunti, considerazioni, consigli e "trucchi"..
è impossibile riassumere qui tutta la ricchezza del suo intervento, cercherò di evidenziare i punti salienti.

- la gente naviga per cercare INFO non per acquistare, sta a noi convincerlo!
- per vendere bene non importa (o almeno importa meno) la grafica rispetto ai contenuti. la gente acquista solo dopo aver ottenuto le INFO di cui necessitava. le INFO devono essere DETTAGLIATE.
- bisogna dare alla gente quello che vuole non quello di cui ha bisogno! se si punta sui bisogni si parla alla sfera razionale delle persone, e quindi è più difficila vendere, mentre se si punta sui desideri, sul volere, si sta parlando alla parte più emotiva delle persone e quindi all'acquisto d'impulso.
se si parte dalla considerazione che il nostro target vuole una certa cosa perchè ne ha bisogno, sbagliamo!
in merito ha fatto diversi esempi.. uno di quelli più azzeccati è il cellulare: le persone non comprano uno strumento per telefonare.. comprano il cellulare ultimo modello, più figo, con fotocam, giochi, ecc...

- quando si fa una landing (ma oserei dire qualsiasi progetto web) bisogna saper mettere da parte le proprie CONVINZIONI, ESPERIENZA PROFESSIONALE e il nostro "ego". questi possono essere dei nemici della nostra azione. invece il vero "amico" è il mercato: è importante chiedere alla gente cosa vuole (sondaggi, test, mdr, feedback).

- altro errore molto comune: la comunicazione non deve essere centrata sul prodotto (e sulle caratteristiche) ma sulle emozioni, vedere che un prodotto è qualcosa che risolve problemi o soddisfa desideri. calzante a tal proposito il paragone con il trapano.. quello che una persona vuole non è un trapano battente a 5 velocità con mandrino a cremagliera...ecc.. quello che la gente vuole è il buco nel muro!!!

enrico ha poi proseguito enumerando i vari tipi di "desideri" che possono guidare le persone (soldi, sicurezza, riconoscimento, sesso/amore, potere, relax..) e come ogni prodotto sia vendibile come qualcosa che soddisfa uno di questi desideri.
ha poi continuato con il concetto di FIDUCIA (la gente compra se si fida)

poi ha elencato i 4 fattori di successo di una landing:
1) obiettivi (non del sito! ma della landing) devono essere pochi e misurabili. il mio obiettivo è far scaricare? registrare? telefonare? se sono troppi è meglio fare landing diverse.
2) target: a chi mi rivolgo e perchè? se ne ho troppi, anche qui è meglio fare diverse landing
3) fare contenuti "vincenti": in altre parole di qualità. devono informare, motivare, spingere le persone ad agire e avere una forma corretta. L'azione cambia anche in base a come dispongo le info nella pagina! è importante curare la forma, la formattazione del testo, il colore, la grammatica, ecc. ovviamente le 3 componenti devono essere equlibrate, pena la perdita di efficacia della landing page.

Enrico ha proseguito con alcuni esempi di landing diverse, mostrando errori e consigli. e proponendo un modello ideale per una landing: "AIDA"
Attenzione Interesse Desiderio Azione.
e illustrando diversi consigli/errori di forma.

4) TEST & TRACKING
da quando conosco la Madri, questo è sempre stato uno dei loro punti fondamentali.. è importante testare, testare, testare.
soprattutto con piccoli cambiamenti.
cosa si puo' testare? diversi headline, la disposizione dei link, delle foto, l'oggetto della mail, altri strumenti di promozione (banner, link)..
ovviamente i test vanno fatti per piccole modifiche (una per volta) e stando attenti agli eventi esterni che possono incidere, e infine con un numero sufficiente di visitatori (ad es. 1000 visitatori unici). Ha consigliato di usare per questo scopo degli split test mostrando casi reali.

ha poi sottolineato con considerazioni e consigli l'importanza di aumentare la fiducia per spingere quei 9 utenti su 10 che non comprano, a superare l'indecisione.
ha infine ribadito che per scrivere contenuti di qualità ci vogliono persone qualificate, abili nella scrittura persuasiva, insomma il ruolo del copy writer/content manager è fondamentale!


mi scuso se lo stile di questo post è un po' schematico, ma ci ha davvero sommerso di info! ho preferito riportare quello che avevo scritto e che mi aveva colpito.. a voi la discussione..

[Gio84]

nelli

4) TEST & TRACKING
da quando conosco la Madri, questo è sempre stato uno dei loro punti fondamentali.. è importante testare, testare, testare.
soprattutto con piccoli cambiamenti.
cosa si puo' testare? diversi headline, la disposizione dei link, delle foto, l'oggetto della mail, altri strumenti di promozione (banner, link)..
ovviamente i test vanno fatti per piccole modifiche (una per volta) e stando attenti agli eventi esterni che possono incidere, e infine con un numero sufficiente di visitatori (ad es. 1000 visitatori unici). Ha consigliato di usare per questo scopo degli split test mostrando casi reali.

ha poi sottolineato con considerazioni e consigli l'importanza di aumentare la fiducia per spingere quei 9 utenti su 10 che non comprano, a superare l'indecisione.
ha infine ribadito che per scrivere contenuti di qualità ci vogliono persone qualificate, abili nella scrittura persuasiva, insomma il ruolo del copy writer/content manager è fondamentale!

innanzitutto ti ringrazio come al solito per i reportage disponibili per chi non ha potuto partecipare nelli

gli spunti anche in questo tuo intervento sono parecchi e molto importanti, mi soffermo nel commentare la parte quotata, credo infatti che il successo venga premiato dalla qualità dei contenuti e dalle prove ripetute che ci inducono ad analizzare i nostri errori; probabilmente in Italia si punta ancora troppo poco sulla qualità dei contenuti, basandosi invece sulla quantità o su altri fattori come quelli della grafica...

In effetti questo é facilmente visibile, perché trovare landing ben preparate o in generale informazioni chiare e dettagliate é sempre raro, e lo dico soprattutto da cliente...

[Tambu]

OT: approfitto di questo thread per ringraziare il gran lavoro che state facendo per far arrivare anche a chi non c'era, come me, la conoscenza e il confronto profusi durante il convegno!

[alexs2k]

Bellissimo intervento di Enrico. Pensiamo spesso di focalizzare i nostri lavori sull'utente/cliente dando per scontato spesso la cosa fondamentale: cosa vuole veramente, cosa desidera?

Complimenti ad Enrico, è sempre un passo avanti

[Fuffissima]

Il tema è tanto ampio che ogni punto sarebbe da approfondire con un thread dedicato

[fradefra]

Sono d'accordo con Puffissima. Ogni punto dovrebbe essere approfondito, perché non vanno sempre tutti assieme. Ogni singolo punto, in modo indipendente dagli altri, varia in funzione del contesto.

Una landing deve essere emozionale se il traffico arriva da un motore. Se invece il traffico arrivasse da un sito di Article-Marketing? Vi siete chiesti come cambiano le impostazioni necessarie?

In sostanza, la forma della comunicazione di una landing dipende anche dal fatto che la stessa sia al primo livello comunicativo, al secondo o al terzo.

Non scordiamo che la comunicazione inizia dalla televisione (sì, la televisione, quella reale), prosegue a suo modo nella testa della persona, continua con quello che si trova sul motore di ricerca (la creatività testuale della campagna AdWords o le descrizioni sulle SERP), continua ancora con la pagina trovata (che non necessariamente è la landing), arriva alla landing e da qui alla pagina di un sito di commercio elettronico.
Ovviamente questo è un esempio di possibile percorso. In questo caso, come e cosa devo scrivere sulla landing? Chiaramente dobbiamo studiare una strategia comunicativa complessiva, non possiamo pensare alla landing avulsa dal resto.

Se parto con un messaggio ppc di tipo "vendo", la landing deve avere una corrispondenza. Se parto con un messaggio tipo "Informo", la landing deve essere diversa. Se poi il visitatore non arriva dal PPC ma dai risultati, la landing è diversa ancora. E così via.

[piernicola]

fradefra

Se parto con un messaggio ppc di tipo "vendo", la landing deve avere una corrispondenza. Se parto con un messaggio tipo "Informo", la landing deve essere diversa. Se poi il visitatore non arriva dal PPC ma dai risultati, la landing è diversa ancora. E così via.

Concordo.

Molti infatti dimenticano che la landing è la transizione tra il punto in cui si trova una persona (a livello emotivo ma anche più genericamente "di pensiero") ed il punto di arrivo, il nostro obiettivo.

E' quindi fondamentale il concetto di hook, del gancio che utilizziamo catturare per i lettori....

[AAA Copywriter]

Come copywriter sento il bisogno di aggiungere due parole per integrare quanto leggo:

nelli

la gente naviga per cercare INFO non per acquistare, sta a noi convincerlo!

Oppure è li per acquistare, e li nostro compito stà nel farlo acquistare sul NOSTRO sito!

nellibisogna [B

dare alla gente quello che vuole non quello di cui ha bisogno[/b]! se si punta sui bisogni si parla alla sfera razionale delle persone, e quindi è più difficila vendere, mentre se si punta sui desideri, sul volere, si sta parlando alla parte più emotiva delle persone e quindi all'acquisto d'impulso.
se si parte dalla considerazione che il nostro target vuole una certa cosa perchè ne ha bisogno, sbagliamo!

Questto è vero nella comunicazione B2C, ma per quella B2B quello che il cliente vuole è una SOLUZIONE. Che sia in termini di prezzo, di servizio o altro, bisogna battere la concorrenza.

nelli

invece il vero "amico" è il mercato: è importante chiedere alla gente cosa vuole (sondaggi, test, mdr, feedback).

...Non ci piove! ;-)

nelli

quello che una persona vuole non è un trapano battente a 5 velocità con mandrino a cremagliera...ecc.. quello che la gente vuole è il buco nel muro!!!

Una soluzione, appunto!

nelli

il concetto di FIDUCIA (la gente compra se si fida)

Fatti piuttosto che parole, dare referenze (meglio se è il concorrente più importante...

nelli

1) obiettivi (non del sito! ma della landing) devono essere pochi e misurabili. il mio obiettivo è far scaricare? registrare? telefonare? se sono troppi è meglio fare landing diverse.

Un concetto che risale al 1963: Ted Bermbach (Doyle, Dane & Bernbach), La USP (Unique Selling Proposition). Un'unica, chiara inconfondibile proposta centrata sul particolare saliente del vostro prodotto/servizio. E se non esiste, si trova un artifzio che possa farne le veci, dandogli un valore aggiunto.

nelli

"AIDA"
Attenzione Interesse Desiderio Azione.
e illustrando diversi consigli/errori di forma.

Questa formula funziona solo per gli acquisti d'impulso, usando artifici come la "Dissonanza Cognitiva", per la quale un potenziale acquirente compenserebbe una senzazione di disagio compiendo l'azione suggerita dalla nostra comunicazione. Per la vendita B2B, molto meglio la formula "DAGMAR": Defined Advertising Goals for Mesured Advertising Results". Ovvero "stabilire obiettivi di comunicazione per risultati di ritorno pubblicitario misurabili". In altre parole, se l'obiettivo e di avere x contatti, dei quali almeno una data percentuale acquista, lo stanziamento (e la comunicazione conseguente) deve essere in funzione e in proporzione ai risultati desiderati.

nelli

4) TEST & TRACKING
da quando conosco la Madri, questo è sempre stato uno dei loro punti fondamentali.. è importante testare, testare, testare.
soprattutto con piccoli cambiamenti.
cosa si puo' testare? diversi headline, la disposizione dei link, delle foto, l'oggetto della mail, altri strumenti di promozione (banner, link)..
ovviamente i test vanno fatti per piccole modifiche (una per volta) e stando attenti agli eventi esterni che possono incidere, e infine con un numero sufficiente di visitatori (ad es. 1000 visitatori unici). Ha consigliato di usare per questo scopo degli split test mostrando casi reali.

ha poi sottolineato con considerazioni e consigli l'importanza di aumentare la fiducia per spingere quei 9 utenti su 10 che non comprano, a superare l'indecisione.
ha infine ribadito che per scrivere contenuti di qualità ci vogliono persone qualificate, abili nella scrittura persuasiva, insomma il ruolo del copy writer/content manager è fondamentale!

Testare, testare, testare? Ho imparato il mestiere leggendo David Ogilvy, probabilmente il maggior copywriter mai esistito, e lui per primo non cessava di parare dell'importanza dei test: Copy Test, Product Test, Market Test, in successione logica. Questo non fà altro che confermare il valore di Enrico come marketeer, come mi è stato riferito da più persone, perche non ho ancora il piacere di conoscerlo personalmente.

[Calogero Dimino]

Fuffissima

Il tema è tanto ampio che ogni punto sarebbe da approfondire con un thread dedicato

Purtroppo si tratta di argomenti che spesso sono poco conosciuti e sui quali è più difficile dibattere... con poche eccezioni come AAA Copywriter

Per quanto riguarda bisogni ed emozioni, logico l'impiego di entrambi... ma attenti a fermarci ad affermazioni generiche...
Se noi spieghiamo ad un nostro cliente quanto sono importanti gli strumenti di web marketing... in realtà abbiamo detto poco o nulla, sappiamo tutto quello che c'è dietro ogni singolo strumento , altrimenti non staremmo qui a discuterne per anni

Meglio essere concreti e passare dalla teoria alla pratica, cedrcando di applicare modelli e schemi riguardandi questi aspetti

Fermo restando che sarebbe utile aprire un pò di thread sui bisogni ed altri sulle emozioni... e promettendolo di farlo gradualmente nei prossimi mesi vi invito a rispolverare ed a dare il vostro contributo a qualche thread relativo a

Paura

Cortesia

Impulsi sessuali

Influenza del contesto e del confronto

Tangibilità di prodotti e servizi

Silenzio vs "voce forte"

Customer Satisfaction

Progetto Origami

[AAA Copywriter]

Calogero Dimino

Purtroppo si tratta di argomenti che spesso sono poco conosciuti e sui quali è più difficile dibattere... con poche eccezioni come AAA Copywriter

Ti ringrazio dell'apprezzamento, d'altronde non farei il lavoro che faccio se non conoscessi a menadito l'argomento (anche se, per essere sincero, ho più esperienza in certi tipi di comunicazione che in altri. Non è dipeso da me, ma dai clienti per i quali mi sono trovato a lavorare.

Fermo restando che sarebbe utile aprire un pò di thread sui bisogni ed altri sulle emozioni... e promettendolo di farlo gradualmente nei prossimi mesi vi invito a rispolverare ed a dare il vostro contributo a qualche thread

OK, prometto che nei prossimi giorni mi ci mettero d'impegno! ;-)
Auguroni:1145961983-Party (9

[AAA Copywriter]

Errata corrige: Ho commesso un errore: il creatore della USP è stato Rosser Reeves della Ted Bates e l'anno era il 1952. Bill (non Ted) Bernbach, della DDB hao creato il concetto di posizionamento, e l'anno era, appunto, il 1963.

Scusate, ma sono anni che non avevo più occasione di citare la storia dell'advertisig, e io sono sepre più ricoglionito (o no?)!

[Calogero Dimino]

AAA Copywriter

Per la vendita B2B, molto meglio la formula "DAGMAR": Defined Advertising Goals for Mesured Advertising Results". Ovvero "stabilire obiettivi di comunicazione per risultati di ritorno pubblicitario misurabili". In altre parole, se l'obiettivo e di avere x contatti, dei quali almeno una data percentuale acquista, lo stanziamento (e la comunicazione conseguente) deve essere in funzione e in proporzione ai risultati desiderati.

Complimenti AAA Copywriter, ottima la distinzione tra B2B e B2C

Riepilogando e precisando :

AIDA: Attenzione -> Interesse -> Desiderio -> Azione
DAGMAR: Conoscenza -> Comprensione -> Convinzione -> Azione

Per quanto riguarda il largo consumo, quindi soprattutto nel B2C questi modelli sono, direi, superati.
In alcuni casi l'impiego di questi modelli nella landing page può essere, imho, controproducente.

Il discorso si può ricollegare anche alle perplessità/critiche espresse a proposito delle landing page stile americano

Tali modelli prevedono la strutturazione del messaggio in maniera lineare es: prima catturare l'attenzione, suscitare l'interesse etc... e solo alla fine ottenere un'azione. La realtà è ben diversa.
Nei fatti, vi sono molte pubblicità che si basano su altri schemi comunicativi pilotando ed influenzando a seconda del periodo, del prodotto, del target, del prezzo, le effettive procedure di acquisto

Edit: attenzione alle date... qui siamo molto severi, non permettiamo imprecisioni, scherzo Ho letto ora gli altri tuoi due interventi... complimenti anche per la citazione, molto pertinente, dell'usp

[AAA Copywriter]

Calogero Dimino

Complimenti AAA Copywriter, ottima la distinzione tra B2B e B2C

Di nuovo grazie, ma sono cose che non posso non conoscere!

DAGMAR: Conoscenza -> Comprensione -> Convinzione -> Azione

Scusa se ti correggo: Conoscenza (del consumatore) -> Obiettivi -> Comunicazione -> Risultati quantificabili, che si traduce in qello che hai espresso tu. Ma l'impotante non è il cosa, ma il perché!

Per quanto riguarda il largo consumo, quindi soprattutto nel B2C questi modelli sono, direi, superati.
In alcuni casi l'impiego di questi modelli nella landing page può essere, imho, controproducente.

E io concordo.

Il discorso si può ricollegare anche alle perplessità/critiche espresse a proposito delle landing page stile americano

Tali modelli prevedono la strutturazione del messaggio in maniera lineare es: prima catturare l'attenzione, suscitare l'interesse etc... e solo alla fine ottenere un'azione. La realtà è ben diversa.
Nei fatti, vi sono molte pubblicità che si basano su altri schemi comunicativi pilotando ed influenzando a seconda del periodo, del prodotto, del target, del prezzo, le effettive procedure di acquisto

Edit: attenzione alle date... qui siamo molto severi, non permettiamo imprecisioni, scherzo Ho letto ora gli altri tuoi due interventi... complimenti anche per la citazione, molto pertinente, dell'usp

Gli americani seguono stii di consumo MOLTO diversi dai nostri. È una cosa legata all'enormita del paese e alla mancanza di strutture della grande distribuzione in molte parti del paese, dal Midwest alla costa Ovest. Gli americani hanno una grossa tradizione di acquisti su catalogo (vedi Sears & Roebuck http://www.sears.com/, già dall'epoca dei pionieri. Proprio nel post di oggi sul mio blog (scusa, l'occasione è troppo ghiotta:http://www.aaa-copywriter.it/news.htm) parlo delle affinità tra e-commerce e vendite su catalogo.

Per tornare a quanto sopra, gli americani erano (e lo sono anche più ora) una popolazione disomogenea, fatta da tanti gruppi sociali che parlano lingue diverse e con culture e abitudini d'acquisto molto dispatate. E il prodotto non si vende da solo, vero?

Io prediligo una comunicazione più spigliata, capace di sorprendere e di coinvolgere il lettore, e so posso, di divertilo. E il prodotto diventa subito il centro dell'attenzione... :0009005: