Problema di marketing: multi-brand o brand unico?

[inox]

Ciao,

Lancio un brainstoming su un problema di marketing e re-branding che devo contribuire a risolvere in fretta.

Abbiamo 5 aziende diverse che lavorano nel turismo, tutte nella intermediazione e distribuzione (tour operators, booking online, mice, gruppi, turismo culturale etc.) con vari livelli di presenza on-line, alcune con un brand molto forte on-line, altre più tradizionali che lavorano più off-line ed hanno sul web solo vetrine. I prodotti sono molto poco sovrapposti quindi il mix che ne risulta è molto valido sul mercato e soddisfa sia il b2c che il b2b.

Entro breve tempo faranno parte tutte di uno stesso gruppo, ma il nome della società capogruppo ha un brand che non c'entra niente con il turismo e come marchio è inutilizzabile.

E' già in corso una ristrutturazione profonda con unificazione dei sistemi gestionali ed amministrativi che porterà a dover pensare e quindi anche vendere i vari prodotti turistici come se fossero un tutt'uno, anche sul web, perchè il backoffice sarà unico.

Ecco il dilemma: come riorganizzare la presenza web di tutto ciò con l'obiettivo di:
- Non perdere il traffico che i siti web storici fanno oggi (che è notevole)
- Far capire al cliente che da oggi il brand che conosceva si è associato ad altri, fa parte di un gruppo e può trovare molta più offerta turistica
- Preservare l'identità delle singole aziende ma creare un unico punto vendita on-line che raggruppa tutta l'offerta

La mia idea è di creare un nuovo sito identificato da un super-brand tutto nuovo dove è possible trovare tutti i prodotti. I vecchi marchi delle aziende sono presenti ma solo come brand secondari sui rispettivi prodotti.
I vecchi siti rimangono in piedi per i contenuti vetrina ed informativi, ma tutta la parte di vendita e prenotazione è marchiata con il nuovo super-brand e quando il cliente passa all'acquisto on-line viene sempre rimandato al nuovo sito in modo che acquisisca confidenza con il nuovo marchio del gruppo ed il nuovo sito di vendita.

Una variante sarebbe utilizzare come super-brand del nuovo sito quello che nel gruppo ha oggi la migliore brand reputation nel web, ma questo, come si immagina, potrebbe portare gelosie interne.

I miei dubbi sono che il tutto sembri una specie di affiliazione per via dei passaggi fra i siti, e crei diffidenza nel cliente. Ci sono anche problemi di SEO in quanto sicuramente tante pagine dei vecchi siti spariranno ma questo mi spaventa meno perchè saranno tutte redirette su altre pagine analoghe sul nuovo sito, ed ho già sperimentato che il redirect è ben digerito da Google anche quando il dominio di destinazione è diverso. Certo è che il nuovo sito con un dominio registrato magari da un mese non potrà avere il PR di alcuni brand del gruppo che sono on-line da 10 anni con PR 4.

L'alternativa che ho per ora scartato è quello di mantenere tutti i siti ed i brand separati, e mettere su ogni sito lo stesso sistema di booking con tutta l'offerta brandizzata come il sito che lo ospita. In pratica è come se ogni azienda fosse da sola ma avesse accresciuto la sua offerta, ma questo vuol dire moltiplicare per 5 investimenti promozionali, adwords, lavoro di SEO e non godere minimamente di scambio traffico fra i siti, tanto su tutti quanti ci sarebbe la stessa offerta.

Suggerimenti, altre soluzioni o idee?
Grazie a tutti.

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Ti sconsiglio di cambiare immediatamente brand, e grafica dei siti. L'utente potrebbe sentirsi spaesato e disaffezionarsi al sito. Se come dici alcuni siti hanno un brand molto forte valuterei il passaggio in un progetto a lungo termine tra i 2/3 anni.
In questo periodo di tempo il vecchio brand verrà affiancato dal nuovo fino a sostituirlo completamente a termine del cammino.

Per siti meno conosciuti potresti applicare il cambio di brand quasi immediato, ma informa gli utenti di ogni singolo cambiamento. Queste "informazioni" possono essere utili anche a livello di SEO (comunicati stampa, news sul sito, ecc, ecc).

Nel mio piccolo non sono così sicuro che creare un unico portale omnicomprensivo sia vantaggiaso. E' molto più facile far crescere una nicchia e sfruttare quel brand, a mio parere accrescere l'offerta con prodotti non direttamente collegati potrebbe non essere premiante.

Pensare ad una nuova strategia di riduzione di costi utilizzando una piattaforma software uniformata che cresca e vada a coprendere le necessità di ogni singola azienda.

Per farti un esempio prova a pensare a gruppo Pepsi, il marchio racchiude una quantità immensa di prodotti che spaziano dalla Pepsi agli integratori salini, Pepsi è il cappello amministrativo, ma molte volte i clienti neppure lo sanno. (ad esempio gatorade è un marchio di pepsico) Per coca cola possiamo fare lo stesso ragionamento.

my two cents.
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[alexs2k]

Perchè unificare l'offerta e non lasciare ad ogni brand la sua nicchia? In questo modo puoi generare un network di siti turistici ognuno dei quali è specializzato in qualcosa. La tendenza in quasi tutti i settori è la "nicchia ben servita" e proprio per questo grossi tour operator stanno creando portali diversi per destinazioni ed esigenza ma con la medesima gestione e backoffice

[inox]

alexs2k

Perchè unificare l'offerta e non lasciare ad ogni brand la sua nicchia? In questo modo puoi generare un network di siti turistici ognuno dei quali è specializzato in qualcosa. La tendenza in quasi tutti i settori è la "nicchia ben servita" e proprio per questo grossi tour operator stanno creando portali diversi per destinazioni ed esigenza ma con la medesima gestione e backoffice

Certo, ci ho pensato ed è una delle alternative, ma come gestire il "cross-selling" e la promozione reciproca senza farla sembrare solo pubblicità?

Nella mia idea se un cliente cerca una località dovrebbe venire fuori tutta l'offerta disponibile anche degli altri brand, altrimenti è inutile fre un db condiviso ed un sistema di vendita comune.

Se oggi un cliente cerca ad esempio solo una camera d'albergo, ma vede che ci sono anche i pacchetti benessere, magari domani torna per quelli. Ma poichè non si tratta solo di un banner ma proprio di offerte prenotabili come far capire che te le sta proponendo un altra azienda del gruppo? E' questa commistione fra prodotti e brand diversi che non so come gestire.

Grazie comunque per i vostri contributi.

[alexs2k]

Quindi i portali trattano tipologie differenti di servizi e non differenti destinazioni... se ho ben capito. Quindi per la medesima destinazione abbiamo l'hotel, il BeB, il centro benessere, il campeggio, etc etc etc
...è così?

[inox]

alexs2k

Quindi i portali trattano tipologie differenti di servizi e non differenti destinazioni... se ho ben capito. Quindi per la medesima destinazione abbiamo l'hotel, il BeB, il centro benessere, il campeggio, etc etc etc
...è così?

Grosso modo si, la sovrapposizione è sia sul tipo di strutture che geografica, altrimenti sarebbe stato tuto più semplice.

[esteban]

Io creerei un super portale dove vendere pacchetti e singoli servizi ma facendo in modo che sembri un sito dove altre aziende vendono il prodotto e lasciando ad ognuno la sua nicchia di mercato.

Affiancherei ad un certo punto il super brand ai singoli servizi soltanto dopo che abbia acquistato solidità e nome nel web ed off-line.

Magari nel primo momento aggiungere pacchetti di servizi incrociati tra le aziende diverse o di diverse località (es. con una settimana a palermo di regaliamo uno sconto su pacchetto benessere a roma... etc.), in questo modo farai crescere l'idea di un unico marchio senza perdere ciò che di vecchio c'era nonché crescerà tutti i singoli brand, arrivando così ad avere in futuro un network turistico davvero notevole.

naturalmente IMHO

ste

[inox]

Un update (per chi interessa)

Al primo brainstorming con chi decide, l'idea del super-brand che raggruppa ed affianca i vari marchi non è stata molto capita. Per ora prevale l'idea che una rete di siti autonomi con semplici collegamenti fra loro possa funzionare meglio. e generare traffico incrociato e cross-selling.

Quindi, chi entra nel sito dei villaggi vacanze vedrebbe un banner che pubblicizza il sito per le strutture benessere, ma il cliente è arrivato qui perchè sta cercando un villaggio vacanza e domani, quando magari cercherà un centro benessere si dovrebbe ricordare di aver visto una volta una pubblicità su un sito, ammesso che l'abbia vista e non l'abbia ignorata come si ignorano di solito i banner o i link palesemente promozionali.

Per me si perde il senso di unione e il tutto sembra solo una affiliazione fra i vari siti, o peggio un reciprocal link, forse penalizzato anche da Google.

Vedremo gli sviluppi.

Comunque se ci sono altri consigli o commenti sono sempre i benvenuti, ringrazio tutti.

Inox