IAB FORUM 2006 ecco cosa hanno detto

[nelli]

Come promesso ecco i miei "appunti" su quello che ho visto/sentito ieri pomeriggio. Invito gli altri forummisti presenti a postare opinioni, appunti e link alle slides degli interventi della mattina del 9 e del giorno prima.

la prima parte degli interventi è stata sui case studies, la seconda era dedicata esplicitamente al SEARCH MARKETING.

Fra i case studies segnalo quello sullo IED, sull'Inail (spassosissimo, grande relatore), sul lancio della nuova (vecchia?) 500 da parte di Fiat e quello sul videgioco di Scarface. postero' a breve qualche appunto.

Invece gli interventi che hanno parlato di Seo/sem:
Luca Ascani di Advance, Nereo Sciutto di Webranking, Marco Lo Guercio di SEMS, Myriam Bertoli di TSW.
Visto che tutti fremevano per la seconda parte inizio da questi ultimi

[nelli]

Il primo intervento è stato di Nereo Sciutto (webranking) il quale ha parlato dell'importanza del marketing nei motori di ricerca. Ha esposto il suo pensiero con questa "formula"

SEM = SEO + PPC

dove intende che il search engine marketing è composto dalla somma dei risultati organici (seo) e dei risultati del canale a pagamento (payperclick).
la sua posizione propende verso il seo, ovvero ritiene che fare ottimizzazione porta a risultati maggiori e più duraturi rispetto al PPC. e questo - per lui - vale sia nel caso di siti che presentano l'azienda sia nel caso di siti che vendono. anche se consiglia di valutare la sinergia fra le due attività (delle quali espone differenze e caratteristiche).

ha sottolineato l'importanza di un approccio etico al lavoro di ottimizzazione, dicendo che è importante farsi vedere per quel che si è veramente.

con esempi e formule (anche un po' complesse da seguire ) ha voluto dimostrare che il costo di acquisizione di un cliente, nel tempo, è molto più basso con attività seo, rispetto a ppc.
oltre ad avere indubbi effetti positivi a livello di immagine, di fiducia, ecc...

ha anche evidenziato che presto il mercato dei risultati a pagamento diventerà saturo (come in alcuni casi sta già succedendo negli USA) e quindi i costi del ppc sono destinati ad aumentare esponenzialmente. (ovviamente..i posti in cima sono pochi, se sono troppi gli inserzionisti, ci sarà sempre più lotta per essere ai primi posti!)

qui trovate tutta la sua presentazione: http://www.webranking.it/iab-forum.html

[asteron]

Intervento di Nereo Sciutto di Webranking

L’intervento di Nereo Sciutto, verteva sul confronto tra posizionamento organico ottenuto attraverso pratiche SEO e il PPC.
L’analisi in particolare portava a vedere come i maggiori risultati in termini di ROI provengono da attivita SEO e non PPC.
Al contrario però l’investimento in SEO da parte delle aziende non raggiunge che il 10% del budget riservato al PPC.
I motivi di questo gap vengono ricondotti a due fattori:
1- fare attività SEO è complesso e richiede l’intervento sul sito. Da questo discende una ottima capacità di integrazione e coordinamento tra l’azienda e l’attività di SEO.
In secondo luogo manca la cultura aziendale necessaria a comprendere i vantaggi e i tempi dell’attività SEO mirante al posizionamento naturale delle pagine nelle serp dei motori di ricerca.

Ecco le principali differenze in termini aziendali di SEO e PPC:
SEO

• Costi fissi iniziali
• Non deterministico
• Poche agenzie
• “Difficile”
• Medio periodo
• Invasivo sul sito
• Richiede etica
• Massa critica

PPC

• Costi variabili
• Deterministico
• Moltissime agenzie
• “Facile” (apparentemente)
• Breve periodo
• Non invasivo
• Real Time

Da queste considerazioni e dal momento che la richiesta di pubblicità on line aumenta a un tasso superiore rispetto all’aumento di spazi pubblicitari adeguatamente visibili, Nereo Sciutti prevede un problema di sostenibilità nel medio periodo per le tecniche PPC da parte delle aziende.

[asteron]

Nel rischio di sovrappormi a Nelli, non riporto l'intevento successivo, ma passo direttamente a commentarli.
Marco Lo Guercio di SEMS ha sostenuto una tesi opposta rispetto a Nereo Sciutti, preferendo il PPC in termini di velocità di risposta dal mercato.
Ha però rilevato che un corretto mix tra SEO e PPC può aumentare il ROI perchè contrbuisce ad abbassare il costo complessivo della campagna.

Nel complesso credo che sia credibile sia un aumento del PPC, in termini di valore, sia un progressivo spostamento sull'attività SEO. Credo che da questa situazione i più esposti risultano essere quei siti che tentano di costruire il proprio modello di business, posizionando bene le proprie pagine nelle serp per poi ottenere il reddito da annuci ppc pubblicati magari tramite google. Se questo meccanismo si interrompesse per insostenibilità del costo ppc, con conseguente concentrazione sulle attività di SEO il modello di business sopra esposto ne risulterebbe compromesso.
Credo che allora tali siti si dovrebbero concentrare da un lato sulla fidelizzazione degli utenti in mdo da diventare meno dipendenti dalle serp, e in secondo luogo dovrebbero far crescere molto la qualità/fruibilità dei contenuti in modo da rendere i propri spazi pubblicitari sempre più preziosi in termini di valore aggiunto.

[nelli]

il 2 intervento è partito da un approccio diverso (opposto?) rispetto a quello di webranking.
il relatore Luca Ascani di Advance, ritiene che il Seo lo possano fare tutti, mentre il Sem (per lui = a PPC) sia molto difficile da fare a livelli elevati (per intendersi per investimenti di decine di migliaia di euro).

Ha sottolineato che necessita di un grosso know-how e una forte esperienza (addirittura di anni!). E' importante essere aggiornati sulle modifiche di Google e Yahoo, per fare attività di sem.

La sua posizione pare protendere verso il sem, in quanto permette di avere risultati più immediati rispetto al seo.
Importante che nel sem faccia rientrare le attività sui Mdr, le affiliazioni, i portali ecc.. quindi non solo ppc in senso stretto.

Questo vale soprattutto per clienti che non puntano a fare branding ma altro (vendere, creare community ecc.)

fra l'altro suggerisce una strategia interessante: le campagne di ppc possono aiutare a definire il cpa (costo per acquisire un cliente) che poi viene usato per proporre affiliazioni, presenza nei portali, shopping ecc..

una delle cose più interessanti del suo intervento relativo al ppc: quando ha parlato di QUALITY SCORE.
ovvero di cosa conti per essere primi nei ppc (di google). ha detto chiaramente che non è una questione meramente economica (ovvero non basta dire io pago 1 euro e sono primo se tutti pagano di meno).
per avere migliori risultati è importante:
- la corrispondenza fra testo dell'annuncio e parole chiave,
- la corrispondenza fra testo dell'annuncio e la landing page
- il testo dell'annuncio (presenza della keyord)
- la struttura della landing page
- livello di clickthrough

come si vede, anche facendo sem, ci si avvicina alle logiche del seo!

infine ha ribadito l'importanza di rimettere mano ai testi dell'annuncio ogni tanto, a seguito di monitoraggio.
(a questo proposito ha parlato dell'uso di software API, ovvero application programming interface, che dialogando direttamente con Google, aiutano da una parte a progettare le campagne, dall'altra a studiarle e monitorarle)

[nelli]

in effetti temo che finiremo per sovrapporci eheh
ma credo che sia una buona cosa dare dei forti imput in questa discussione...poi magari li commenteremo in altre discussioni.

adesso vado a pranzo perchè l'intervento di Marco Lo Guercio è stato piuttosto lungo (a livello di appunti ) continuo nel pomeriggio.

[marlog]

Marco Lo Guercio di SEMS ha sostenuto una tesi opposta rispetto a Nereo Sciutti, preferendo il PPC in termini di velocità di risposta dal mercato.

Probabilmente mi hai confuso con Luca Ascani, io non ho toccato questo punto nel mio intervento
ML

Nota per chi invece ha saltato i workshop SEM temendo sovrapposizioni e ripetizioni tra i relatori: Mauro Lupi ha fatto un buon lavoro di coordinatore e moderatore, evitando proprio che questo potesse succedere. Ed infatti il risultato mi sembra abbia accontentato buona parte della platea (ritardi a parte...)

[nelli]

rieccomi..

allora, L'intervento di Marco Lo Guercio (sems) si è concentrato sulla misurazione dei risultati portati dal lavoro di seo/sem.

le domande da cui è partito sono state:

come misurare il search marketing?
cosa vogliamo ottenere? quali dati misurare? quali azioni portano i motori?
io azienda sto buttando via i miei soldi?
se i risultati non arrivano, è colpa di chi ha fatto il lavoro di posizionamento oppure del sito?
ancora oggi prevale la confusione.

cosa misurare?
una volta si misurava la posizione che ha raggiunto un sito, oppure il traffico portato.
oggi si vuole capire e misurare le azioni sul sito e le conversioni.

Grazie a sistemi di tracking sempre più sofisticati oggi è possibile sapere molte cose sul comportamento dell'utente (portato dai motori).

ha parlato dell'importanza di definire i corretti KPI (indicatori di performance).
questi indicatori, che non sono certo standard ma dipendono da tante cose, devono essere precisi e misurabili. devono essere chiari e definiti in maniera coerente con il cliente finale (spesso capita che il linguaggio parlato da un'agenzia di sem sia diverso da quello del cliente, con evidenti problemi di risultati attesi).
devono essere confrontabili, anche nel tempo.
possono essere diversi se si parte da un approccio seo o da un approccio sem (ppc). un conto è valutare il numero di visite, un conto il tempo di permanenza.
possono variare in base al tipo di sito.
e tanto altro..

le piattaforme di tracking danno tanti numeri, è importante saperli interpretare e trasformare in azioni.

è necessario stabilire cosa si vuole raggiungere dai motori di ricerca, quali sono gli indicatori di performance (KPI) e come misurarli.

Poi Lo Guercio ha proseguito sostenendo che il SEO è importante ma bisogna imparare a bilanciarlo con attività di advertising per avere traffico (anche perchè se i Mdr un domani cambiano algoritmo.. poi si rimane per terra!)

quindi per lui

SEM = SEO + ADV + altro..

sull'importanza dell'advertising online ha citato studi ed esempi che sostengono che l'utente che vede il banner e non clicca tende comunque a ricordarlo. e a ricercare successivamente info su quell'azienda sui motori di ricerca.
esistono statistiche che dimostrano il legame fra campagne di adv online e ricerche sui Mdr: a seguito di banner, spot radio, spot tv o altro, si registrano sempre impennate di ricerche sui motori.
da notare che l'effetto trainante portato dalla pubblicità tende a durare nel tempo, anche quando è finita la campagna pubblicitaria.

ha concluso sottolineando l'importanza di re-intervenire sulle attività sem/seo a seguito del monitoraggio. addirittura giornalmente.

fra le domande cito quella più interessante (per me)

>> se secondo lui l'utente percepisce differenza fra risultati naturali e risultati sponsorizzati. e su cosa tende a cliccare di +.

la sua risposta è stata che sì, l'utente ha consapevolezza della differenza. ma spesso tende a cliccare sul primo risultato che gli appare in ordine. pensando che sia il più rilevante. quindi in genere dovrebbero essere più cliccati i risultati naturali
ma..
ma ha anche detto che dipende da altre cose.
per esempio dipende dal testo: se il link sponsorizzato è scritto meglio rispetto alla description mostrata nei primi risultati naturali, l'utente clicca su quelli a pagamento.
dipende dal tipo di ricerca: se è informativa preferisce risultati naturali, se è commerciale preferisce risultati a pagamento.
va valutato caso per caso.

[nelli]

ringrazio Marco per essere intervenuto nel post e aver "corretto" le parole di Asteron
ho appena finito di scrivere quello che assimilato dal tuo intervento, spero di non aver fatto errori o imprecisioni, in caso ti chiedo scusa ma parlavi molto velocemente

se vorrai fare precisazioni, sei il benvenuto

ma veniamo a Myriam Bertoli, last but not least, di TSW.

il suo intervento è partito da una rapida storia/evoluzione del search marketing da 10 anni a oggi (è stato buffo vedere citato il motore di ricerca Altavista ) sottolineando che allora l'approccio era più tecnico che marketing oriented.

di tutti i concetti esposti - che non sono riuscita a trascrivere - mi sono rimasti alcuni punti relativi a cosa vuol dire il search marketing nel 2006.

- l'importanza del contenuto
- la personalizzazione della ricerca
- l'enfasi sull'azione e sui bisogni anzichè sulla tecnologia
- l'importanza di fare attività di public relation sui/con i Mdr
- l'importanza della multimedialità (video, foto, condivisione file..)
- l'importanza del tagging e bookmarking

L'azienda che vuole essere visibile sui Mdr deve "far girare la voce" a suo favore su siti altrui. Deve ascoltare cosa si dice di lei sul web e riuscire a intervenire.

Il Sem deve dialogare con gli utenti. deve partecipare. deve creare relazioni.

ha riportato esempi di blog aziendali (Samsung, Ducati, San Lorenzo) di concorsi in cui il consumatore partecipa attivamente (vivilastminute, Tui) di uso dei RSS (dvd.it, Boscolohotels) come esempi da imitare.
ha riportato anche l'esempio del blog di tsw che, aperto dopo alcune perplessità, ha avuto tutta una serie di effetti "collaterali" positivi (dall'essere citato dai portali di settore, al miglioramento della reputazione, all'incremento di link popularity e di traffico al sito istituzionale).

infine ha evidenziato come sia cambiato il modello del brand : da centralizzato/controllato a distribuito/condiviso.

l'ho personalmente invitata a un live qui nel forum, sia in quanto professionista donna che per esporre alcune delle sue interessanti opinioni. spero accetti


mi prendo una pausa. al più presto scrivero' anche dei case studies.
lascio alla parola a commenti, domande, integrazioni, discussioni (spero).

[Sutter Kane]

nelli

ovvero di cosa conti per essere primi nei ppc (di google). ha detto chiaramente che non è una questione meramente economica (ovvero non basta dire io pago 1 euro e sono primo se tutti pagano di meno).
per avere migliori risultati è importante:
- la corrispondenza fra testo dell'annuncio e parole chiave,
- la corrispondenza fra testo dell'annuncio e la landing page
- il testo dell'annuncio (presenza della keyord)
- la struttura della landing page
- livello di clickthrough

Ciao Nelli,
non ero presente a questo intervento, ma mi pare manchi un punto fondamentale: lo storico della keyword.

[Gio84]

marlog

Probabilmente mi hai confuso con Luca Ascani, io non ho toccato questo punto nel mio intervento
ML

Nota per chi invece ha saltato i workshop SEM temendo sovrapposizioni e ripetizioni tra i relatori: Mauro Lupi ha fatto un buon lavoro di coordinatore e moderatore, evitando proprio che questo potesse succedere. Ed infatti il risultato mi sembra abbia accontentato buona parte della platea (ritardi a parte...)

complimenti per l'intervento di ieri, in effetti il successo di pubblico é stato notevole considerato l'orario del workshop tematico e il fatto che fosse proprio l'ultimo della due giorni...

[Gio84]

nelli

Poi Lo Guercio ha proseguito sostenendo che il SEO è importante ma bisogna imparare a bilanciarlo con attività di advertising per avere traffico (anche perchè se i Mdr un domani cambiano algoritmo.. poi si rimane per terra!)

quindi per lui

SEM = SEO + ADV + altro..

questa a mio avviso é stata una delle considerazioni migliori dell'intervento e soprattutto mi é sembrata l'unica in questa direzione, ovviamente analizzando solo tra gli interventi a cui ho partecipato

[asteron]

marlog

Probabilmente mi hai confuso con Luca Ascani, io non ho toccato questo punto nel mio intervento
ML

Chiedo scusa, ho confuso i nomi guardando il programma

[marlog]

nelli
in caso ti chiedo scusa ma parlavi molto velocemente

Purtroppo hai ragione, ho parlato molto velocemente e mi sono reso conto che non sempre ho seguito l'ordine delle slide del mio powerpoint; ma il ritardo con cui siamo partiti era tale che tutti noi relatori abbiamo cercato di recuperare, tagliuzzando qua e la o accelerando il parlato, per non far finire l'evento troppo tardi.
Nell'arco di qualche giorno sarà comunque scaricabile il mio powerpoint, così sarà possibile leggere con più calma quanto esposto

[Nereo]

Innanzitutto: perdonami Nelli per le formule ma un minimo (anche solo per i fanatici di Excel che avrei trovato in sala) mi sentivo in dovere di metterle... però mi sentivo in colpa e ho fatto un passaggio veramente veloce su quelle slides

In merito al mio intervento, non credo ci siano stati spunti per vedere una contrapposizione del SEO verso il PPC e viceversa.
Credo che qualcuno abbia voluto vederla a forza.

Quando ho scelto il titolo, ho pensato al Cost-per-Click perché sapevo avrei parlato a una platea di operatori dell'advertising che sono sempre attenti agli indicatori economici.

Io ho provato a fare questo ragionamento (semplificato "alla bruta"):
* il CPC del canale sponsorizzato è destinato a crescere sempre
* il CPC del SEO (che è basato su costi fissi) cala sempre
* se fai solo PPC potresti arrivare a non poter più sostenere l'investimento
* conclusione: metti anche il SEO nel tuo SEM Mix

PS: In Italia l'investimento in SEO non vale il 10% dell'investimento in PPC (!)

Voi cosa ne dite?

Ciao,
Nereo