AdWords è il principale servizio pubblicitario di Google e costituisce la sua più grande fonte di reddito (nel 2010 forniva il 97% dell'intero fatturato dell'azienda).

Google AdWords funziona nelle modalità Pay-per-Clic (PPC o CPC), Cost-per-Mille (CPM) e Cost-per-Acquisition (CPA) e consente la pubblicazione di formati pubblicitari come annunci di testo, banner e pubblicità rich-media. AdWords consente la distribuzione pubblicitaria a livello locale, nazionale e internazionale e targettizata in base alle caratteristiche dell'utenza e dei siti.

Gli annunci pubblicitari in formato testo sono molto brevi e si compongono di una headline di 25 caratteri, di due righe aggiuntive di 35 caratteri ciascuna e di un URL. Le pubblicità in formato immagine e rich-media che possono essere utilizzate rispondono agli standard dell'Interactive Advertising Bureau.

Google AdWords ha un supporto ufficiale mantenuto e frequentato da utenti con grande esperienza (Top Contributors) e da dipendenti Google.

I concorrenti principali di AdWords sono Yahoo! Search Marketing e Bing Ads, chiamato in passato Microsoft AdCenter. Nel 2010 Yahoo ha intrapreso una partnership con Microsoft, concedendole il controllo sulla pubblicità sulla rete Yahoo. Entrambi i circuiti oggi sono gestiti attraverso Bing Ads.

Storia

Il modello pubblicitario nelle ricerche di Google si è formato nel corso del tempo come somma di idee e concetti diversi, alcuni dei quali sono stati presi a prestito da altre esperienze.

Nel 1999, Google iniziò a testare un programma per vendere pubblicità sul modello CPM (Costo Per Migliaia), il modello dominante in quel periodo. Invece di usare i banner, che erano molto diffusi al tempo, Google decise di vendere solamente pubblicità testuali non intrusive basandosi sui termini inseriti nella ricerca, tenendole separate rispetto ai risultati.

L'idea originale fu di Bill Gross di Idealab che la prese a prestito da Yellow Pages, ma un accordo commerciale con Google non fu in realtà mai raggiunto. Fu allora lanciata nel 2000 una soluzione sviluppata internamente a Google ma così vicina all'idea di Bill Gross che questo decise di agire per vie legali contro Google.

Il primo annuncio pubblicitario su Google.com arrivò nel gennaio del 2000: gli inserzionisti pagavano a CPM, le vendite erano gestite tramite personale e Google provvedeva a impostare e gestire le campagna. Per venire incontro alle piccole aziende e a coloro che volevano rimanere indipendenti nella gestione, fu presto introdotto il portale self-service che consentiva di acquistare gli annunci di testo. L'idea fu presa da GoTo.com sebbene non fosse stato adottato il loro modello basato sul pay per clic.

Nell'ottobre del 2000 fu lanciato il nome AdWords con l'annuncio "Have a credit card and 5 minutes? Get your ad on Google today.” La prima versione di AdWords vendeva pubblicità con CPM, consentiva di fissare un budget senza limiti minimi e il programma fu un successo anche se in quel periodo il leader di mercato era Overture (era il nuovo nome di GoTo.com) che finirà per essere acquisito da Yahoo e infine diventare Yahoo Search Marketing.

Nel febbraio del 2002 fu lanciata la nuova versione di AdWords basata sul modello del pay per clic e dell'asta per l'offerta dell'importo massimo da pagare per ogni clic. La differenza rispetto al sistema di Overture era che in questo chi pagava di più si assicurava il posto dell'annuncio più alto. Google inserì nel sistema il concetto di rilevanza dell'annuncio, il CTR (click through rate, tradotto tasso di clic) come suo misuratore e il tempo speso dagli utenti nella visita del sito. Se un annuncio era posto in alto e nessuno lo cliccava significava che l'annuncio non era rilevante e che, la mancanza di clic, si traduceva in un mancato incasso pubblicitario. Così se un annuncio con una proposta d'asta (una bid) inferiore fosse stato cliccato di più, questo avrebbe raggiunto posizioni più alte. Il sistema della rilevanza degli annunci di AdWords (chiamato anche "quality score") è considerato di importanza pari dell'introduzione del Page Rank nella ricerca, la grande innovazione della fondazione di Google.

Nella stessa versione Google introdusse il meccanismo Generalized Second-Price Auctions per la gestione delle aste. In questo sistema l’inserzionista nella i-esima posizione paga un prezzo per click pari all’offerta dell’inserzionista alla posizione i+1 più un incremento minimo pari solitamente a 1 centesimo. In questo modo il pagamento si basa non solo sulla propria offerta ma è influenzato anche dalla posizione della propria inserzione e dalle offerte degli altri inserzionisti. Questo tipo d’asta si basa di fatto sul secondo prezzo più elevato e il bidder che ha fatto l’offerta più elevata non paga l'annuncio con il prezzo da lui offerto ma un prezzo composto dal secondo prezzo più elevato più un piccolo valore a forfait, evitando in questo modo il formarsi di prezzi eccessivamente elevati.

Il dominio nel mercato del modello pay-per-clic è stato imposto negli anni successivi. Nel 2002 Google entrà in partnership con AOL per offrire i suoi links sponsorizzati a 34 milioni di utenti. Nel 2003 fu lanciato il circuito AdSense di pubblicità basata sui contenuti dei siti degli editori.

Dal 2005 Google ha fornito un servizio di gestione delle campagne chiamato Jumpstart, offrendo supporto telefonico gratuito da parte di specialisti.

Nel 2005 fu lanciato il programma Google Advertising Professional per certificare soggetti e aziende in grado di offrire performance superiori dalla gestione degli account.

Nel 2008 fu lanciato Online Marketing Challenge, un'esercitazione universitaria alla quale parteciparono 8000 studenti da 47 paesi nel 2008, più di 10000 studenti da 58 paesi nel 2009, circa 12000 studenti nel 2010 e 15000 studenti da 70 paesi nel 2011. Challenge si svolge tutti gli anni, da gennaio a giugno.

In aprile 2013 Google ha annunciato l'introduzione delle campagne potenziate per gestire le pubblicità sui vari devices e ottenere report avanzati per la misurazione delle diverse fonti di conversione.


Caratteristiche di AdWords

Le 3 R delle pubblicità

AdWords consente la creazione di annunci pubblicitari efficaci in base a 3 criteri:

  • Raggio: ovvero quanti potenziali utenti possono essere raggiunti da quella determinata pubblicità
  • Rilevanza: con il sistema delle parole chiave e del target geografico gli annunci sono visualizzabili solo da un pubblico che li può ritenere rilevanti
  • ROI (Return on Investment): misuratore dell'efficacia della pubblicità in termini economici.
Pubblicità targettizzata

Nel 2003 Google introdusse la pubblicità targettizata per sito. Tramite il pannello di controllo di AdWords gli inserzionisti possono inserire elementi di targettizzazione come parole chiave, domini Internet, argomenti e attributi demografici dell'utenza e le pubblicità saranno inseriti su siti della rete di contenuto considerati rilevanti in base ai parametri inseriti.

Esclusione in base all'indirizzo IP

Oltre al controllo del posizionamento della pubblicità in base all'area geografica e al targeting per lingua, esiste l'esclusione in base all'IP, cioè la possibilità per l'inserzionista di escludere specifici indirizzi IP dalla campagna pubblicitaria.

Limitazione della frequenza

La limitazione della frequenza agisce sul numero delle volte in cui le pubblicità sono mostrate allo stesso utente sulla rete di contenuti di Google, oggi chiamata Rete Display. Questa funzionalità non è invece applicabile alla rete di ricerca. Il limite può essere impostato come numero di visualizzazioni ( dette anche impressions) giornaliere, settimanali o mensili per utente e può essere configurato per ogni pubblicità, gruppo di pubblicità o campagna.

Distribuzione di AdWords

Le pubblicità inserite su AdWords sono distribuibili su www.google.com e sulle varie localizzazioni nazionali del motore di ricerca, oltre che sulla rete dei partner di Google che include vari portali di rilievo internazionale comprensivi di motore di ricerca come aol.com, ask.com e Netscape e in Italia Libero, Virgilio e altri.

La Rete Display di Google mostra pubblicità AdWords su siti diversi dai motori di ricerca. Sono siti dove sono utilizzati AdSense, l'altra parte del modello di advertising di Google, o DoubleClick. AdSense è utilizzata dai proprietari di siti Web che hanno come obiettivo la monetizzazione tramite l'esposizione di annunci pubblicitari. I tassi di clic (Click Through Rate= CTR) sulla Rete Display sono solitamente più bassi di quelli della rete di ricerca e anche il quality score (la misura di quanto sia rilevante la pubblicità, le parole chiave e la landing page per l'utente esposto) è calcolato separatamente.

Google determina automaticamente l'oggetto delle pagine dei siti della Rete Display e mostra annunci pubblicitari rilevanti basati sulla lista delle parole chiave inserite degli inserzionisti. I proprietari dei siti che contengono AdSense, al fine di aumentare il rendimento degli annunci, possono selezionare dei canali per aiutare Google a posizionare pubblicità nelle proprie pagine. Sulla Rete Display possono essere inseriti diversi tipi di pubblicità: annunci di testo, banner, annunci mobile, video-ads.


Gestione degli account AdWords

Le agenzie e i consulenti di search engine marketing offrono servizi in outsourcing, di formazione e di affiancamento per aiutare i clienti a risolvere la complessità della costruzione e gestione degli account AdWords. Google ha attivato il programma Advertising Professionals per certificare le agenzie e i consulenti sottoponendoli a programmi di formazione e ad esami finali. Google inoltre fornisce il software AdWords Editor per facilitare la gestione dell'account.

Una corretta scelta e configurazione delle parole chiave è un elemento importante per il successo delle campagne e per la determinazione del livello di esposizione delle pubblicità.

Un'altra funzionalità utile è il Centro Clienti con la quale un gestore professionale di account, anche privo di certificazione, accede ad un pannello riepilogativo e gestionale di diversi account senza dover utilizzare i codici di accesso diversi ogni volta.

Il Google AdWords Keyword Tool (in italiano "Strumento per le parole chiave") ha fornito per molto tempo delle liste di parole chiave correlate a specifici siti o parole chiave. Da maggio 2013, a partire dagli USA, il Keyword AdPlanner ha rimpiazzato lo strumento combinando le caratteristiche del Keyword Tool a quelle dello strumento per la stima del traffico.

Restrizioni sul contenuto pubblicitario

A partire dal dicembre 2010 Google AdWords ha abbassato il livello di restrizioni verso la promozione di super alcolici, permettendo annunci su liquori e affini.

Google ha dovuto affrontare anche problemi legali per aver consentito la scelta di parole chiave relative a marchi registrati. Dal 2004 questa pratica era possibile in USA e Canada, estesa dal 2008 a Regno Unito e Irlanda. Oggi gli inserzionisti non possono oggi usare nei propri annunci marchi registrati di altre aziende e, per esempio, la pubblicità di un libro su Facebook è stata bloccata perchè conteneva la parola chiave Facebook nel titolo dell'annuncio. Google può richiedere certificazioni aggiuntive agli inserzionisti che stanno utilizzando parole chiave di settori specifici.

Alcune parole chiave, ad esempio quelle collegate al mondo degli hacker, non possono essere utilizzate. Nel 2007, Google ha eliminato annunci AdWords relativi a servizi di scrittura saggi e tesi per studenti, mossa che è stata apprezzata dal mondo universitario in genere.

Le restrizioni alle parole chiave possono variare a seconda del paese.

Tecnologia

Il primo sistema tecnologico per l'erogazione del servizio fu inizialmente implementato su MySQL. Dopo il lancio fu deciso di utilizzare Oracle, ma il sistema divenne lento e fu deciso di ritornare a MySQL. Google sviluppò allora un RDBMS chiamato Google F1 che richiedeva una elevata consistenza, alta scalabilità tra i data center e delle queries SQL molto potenti. L'interfaccia fu rinnovata e corredata da nuove funzionalità come l'editing dei fogli di lavoro, la reportistica sulla query di ricerca e un miglioramento delle metriche di conversione.


Aspetti legali

AdWords è stato oggetto di controversie legali nell'ambito del marchio e delle frodi. Nel 2006 Google ha sborsato $90 milioni per una causa persa sulle frodi di click. Nel 2010 è stata coinvolta in una causa riguardante il marchio Louis Vuitton posseduto da tre aziende francesi nei termini di aver consentito a terze parti di acquistare parole chiave del marchio stesso. Recentemente, la Corte di Giustizia dell'Unione Europea ha stabilito che non fu una violazione delle leggi EU sul marchio, ma che i contenuti di alcuni inserzionisti collegati ad alcune parole chiave sono comunque fattispecie di violazioni legate al contesto.

Overture Service Inc. citò in giudizio Google per violazione di brevetto nel 2002. Dopo l'acquisizione di Overture da parte di Yahoo!, la causa fu conclusa nel 2004 con l'accordo in cui Google emetteva 2,7 miliioni di azioni a favore di Yahoo! per ottenere diritti perpetui di sfruttamento del brevetto.

Nel maggio 2011 Google cancellò l'annuncio AdWords di un gruppo attivista di diritti per la prostituzione chiamato "Turn off the blue light (TOBL)" dichiarando che l'annuncio rappresentava una seria violazione della politica aziendale sulla pubblicità riguardante la vendita di servizi sessuali per adulti. Nel giugno dello stesso anno, dopo che i membri di TOBL protestarono davanti al quartiere generale europeo di Google a Dublino e dopo una protesta scritta ufficiale, Google cedette e consentì la pubblicazione dell'annuncio.

Nel giugno del 2012, Google ha rifiutato la pubblicità dell'Australian Sex Party per le elezioni nella contea di Melbourne sostenendo che il partito aveva violato le regole Google che prevengono la sollecitazione di donazioni a siti web che non mostrano la possibilità di esenzione fiscale per i donatori. Sebbene il Sex Party abbia successivamente indicato la condizione richiesta sul proprio sito, Google ha continuato a non accettare l'annuncio pubblicitario. Il 13 settembre del 2012 il Sex Party ha formulato istanza ufficiale contro Google presso il Dipartimento di Giustizia USA e presso l'osservatorio austrialiano che monitorava la campgna elettorale, accusando Google di concorrenze sleale intenzionale nelle elezioni dello stato di Victoria in violazione del Foreign Corrupt Practices Act.

--Bobrock (discussioni) 18:52, 9 set 2013 (CEST)[redattorewiki]Redattore[/redattorewiki]


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