Il modello sviluppato per i flussi di cassa del pay per impression può esser utilizzato, con alcune piccole modifiche, anche per i flussi generati con il pay per click.

La differenza principale rispetto al pay per impressionè che i flussi di cassa non dipendono direttamente dal numero di impression (banner, annunci testuali, link sponsor.), ma dal numero di click che tali impression generano a favore degli sponsor.

Flusso cassa t 0 = n.impression t 0 * click rate * valore unitario del click

Dove:

•  Il numero di impression. Dipende dalle pagine viste e dal numero di messaggi pubblicitari (banner, annunci testuali, link sponsor,..) presenti sulle pagine. In merito al numero di impression generate, conosciamo solo i dati presenti e quelli passati (a patto di disporre di statistiche corrette), ma non quelli del futuro (che sono invece quelli rilevanti per determinare i flussi di cassa generabili). Come già detto, un modo per stimare il traffico futuro è effettuare l’interpolazione dei dati passati, per trovare una tendenza di medio periodo. Proiettare i dati di traffico passati nel futuro è corretto se si dispone di una serie storica di dati sufficientemente rilevante. In caso contrario, può essere utile stimare i dati di traffico dei siti concorrenti per effettuare una previsione sul traffico che potremo generare.

•  Click rate, cioè il valore che esprime il numero di click generati mediamente ogni 100 impression del messaggio pubblicitario. Il click rate dipende da molti fattori, tra cui:

•  formato pubblicitario: formati testuali e link tendono ad avere click rate maggiori dei banner

•  posizione degli annunci pubblicitari nella pagina: posizioni con maggiore visibilità (parte alta della pagina, all’interno del testo) tendono a far aumentare il click rate

•  grafica dei formati: banner animati tendono ad avere click rate maggiori di quelli statici

•  attinenza del messaggio ai contenuti del sito publisher: messaggi attinenti al contenuto del sito e in linea con il target dei visitatoti generano click rate maggiori

•  fidelizzazione degli utenti del sito publisher: utenti abituali di un sito tendono a ciccare meno sui formati pubblicitari

Il click rate può quindi variare enormemente da sito a sito, in funzione dei parametri di cui sopra. A livello indicativo, si può passare da click rate intorno allo 0,50% di formati grafici standard non particolarmente spinti al 15% di formati contestuali posizionati in maniera strategica e con grafica integrata.

•  Valore unitario del click, cioè quanto si incassa con ogni click. Varia in base a:

•  la concorrenza tra inserzionisti: ci sono aree con una concorrenza elevata tra inserzionisti (ad esempio finanza, assicurazioni online, prestiti e mutui, viaggi e vacanze) e tematiche molto meno competitive (cucina, intrattenimento,..);

•  l’appetibilità commerciale di un sito publisher. L’esposizione di messaggi pubblicitari genera anche brand awareness e posizionamento di marca anche in assenza di click, soprattutto se lo sponsor appare su siti autorevoli o fortemente tematizzati. Quindi alcuni siti, a parità di capacità di generare click, riescono a spuntare condizioni migliori;

•  piattaforma usata per la vendita di click: i click agli sponsor possono essere venduti direttamente dal sito publisher, appoggiandosi ad agenzie media oppure tramite diversi circuiti automatici (ad esempio Google Adsense , Miva ed E-Dintorni per la pubblicità testuale oppure Zanox o Tradedoubler per i formati grafici)

Per avere una stima del valore unitario del click potete utilizzare servizi come il “Bid attuali” di Miva oppure quello di Google AdWords.

Ripetendo il ragionamento per ogni periodo t n , si determinano i flussi di cassa dei vari periodi t 0 , t 1 , ., t n potrete attualizzarli con la formula ormai nota:

Il Valore Attuale Netto ottenuto è una approssimazione del valore, e quindi fornisce solo una prima e grossolana indicazione del valore (e quindi del prezzo pagabile oggi) di un certo sito. Infatti bisogna considerare, per i siti con flussi di cassa generati unicamente o prevalentemente da pay per click, c’è una variabilità potenziale molto maggiore nei flussi stessi.

Infatti modifiche nei formati pubblicitari utilizzati, nella loro posizione e nella loro grafica, anche a parità di impression e di target di visitatori, possono comportare variazioni estremamente rilevanti nel numero di click generati e, quindi, nei flussi di cassa.

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